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La industria del gaming pasó de ser ese espacio de nicho a convertirse en una de las industrias más lucrativas de la actualidad. Tan solo en México diversas estimaciones calculan el valor del sector en más de 1,900 millones de dólares en 2020 y se espera un crecimiento del 24% para 2024. Como toda industria en crecimiento, esto ha traído consigo tanto beneficios como problemas. Un ejemplo es como se han heredado malas prácticas y situaciones anómalas de la sociedad en como el machismo, el acoso y abuso de poder, que han sido tema recurrente. Con solo ver casos en los últimos años como el de Blizzard, Epic Games, Ubisoft o RIOT, que han develado problemas arraigados en las compañías. Ante esto, se plantea una forma de solucionarlo y se puede abordar desde tres perspectivas: la de los y las gamers, de los desarrolladores de juegos y desde marcas no nativas. En este escenario y con motivo del día del gamer, el pasado 29 de agosto NIVEA y Valorant, anunciaron una campaña llamada Game Changers, de la mano de Schedel Beutelspacher- @schebeu, Mónica Ramírez @eritrajinx y Alejandra Zamudio @GucciHabb, como una iniciativa de desarrollo de mujeres en el gaming. En Expansión pudimos entrevistar a los involucrados con el fin de conocer las acciones, entender cuál es el alcance y encontrar qué tan a fondo se busca llegar con campañas como esta. Descubrir cuan comercial y que tanto se trata de una iniciativa que vincule y trate de cambiar los problemas de corto, mediano y largo plazo. Que los ataque desde la raíz, especialmente con jugadoras que tienen audiencias más jóvenes.

La labor desde el lado de las jugadoras Para esta campaña se sumaron @Schebeu, @EritraJinx y @GucciHabb. Ellas tres tienen antecedentes distintos, pero con una realidad muy similar. Schedel, tiene una trayectoria de 7 años en el mundo gamer, es streamer y directora de su propio equipo, AVA esports. EritraJinx, también con más de 7 años en gaming, llegó a la Final de League of Legends en 2014. Alejandra, actualmente es parte del equipo de esports de FIFA de Mazatlán y streamer. Ellas tres, en primer plano, han destacado en un ambiente dominado por hombres. De acuerdo con el estudio compartido por LDM, mientras que el 50% de los gamers en el mundo se identifican como mujeres, tan solo el 10% de los jugadores profesionales es mujer. Y esto tiene bases fundamentales. La primera son los prejuicios, el mismo estudio revela que el 47.7% de las mujeres no siente apoyo de sus familias y amigos para desarrollarse en esta industria, y que se mantiene el estigma de que es entretenimiento sin futuro o de que las posibilidades de ganar dinero son limitadas. “Mi familia al principio no creía en el gaming como una carrera, no querían que me muriera de hambre” dice GucciHabb. Si el sector ya cuenta con este estigma, para las mujeres suele ser más complicado, ya que además deben enfrentarse a un escenario de machismo, acoso, violencia sicológica y maltrato. El estudio revela que muchas de estas actitudes son más fuertes en el mundo gamer. 52% opinó que el machismo, 51, % que la violencia psicológica y 50% que el maltrato es más común en el mundo gamer que en la vida cotidiana. Por otro lado, las embajadoras de la campaña coinciden en que lo importante para poder superar este fenómeno está en moldear a la comunidad y la audiencia. De esta forma las 3 han motivado a que sus oyentes y seguidores se comporten bajo los estándares que ellas consideran de respeto y armonía. Especialmente en un entorno en el que la diferencia de percepción sobre lo que es y lo que no es acoso es muy distinto de acuerdo con el género. Por ejemplo, mientras que el 52% de las mujeres opinaron que el machismo es más fuerte en el gaming, sólo el 33% de los hombres opinaron lo mismo. Mismo caso con la diferencia en violencia psicológica, siendo un 50% mayor la percepción en mujeres que en hombres. En cambio, ellas han sabido lidiar con este escenario y logrado encontrar modelos que funcionen y que su comunidad hoy considera como normal. Dando como resultado mensajes positivos en generaciones actuales y futuras sobre lo que sí y lo que no debe hacerse en un ambiente virtual. Ya que en un punto de convergencia entre las 3, es que la gente al escudarse en una pantalla suele decir cosas que no le dirías en persona a nadie “Y no tiene que importar el género, no le dirías cosas hirientes o insultos a nadie esto sólo por el hecho de ser una persona” menciona Schedel. También un punto de acuerdo es que se ve un futuro prometedor en la industria para las mujeres y no lo ven desde un punto de desventaja, sino que ellas han construido un modelo resiliente y han abierto caminos para que les sea más llevadero para generaciones venideras. En particular construyendo personajes que son exitoso y un modelo a seguir en la industria como una forma de contrarrestar uno de los hallazgos sobre la baja cantidad de refrentes femeninos en la industria y como esto puede desmotivar a nuevas jugadoras. El gaming promete un espacio de igualdad, ya que se centra en habilidades motrices en las que las características físicas y de género son irrelevantes. De ahí que, el consenso entre Alejandra Eritra y Schedel es estar en pro de las competencias mixtas y reducir esa brecha en jugadoras profesionales. Sin embargo, recalcan que uno de los principales detrimentos para que esto suceda son prácticas arraigadas en la educación y aspectos culturales de México “Mientras que a mis primos desde chicos les daban consolas, a mí me daban muñecas […]tuve que trabajar y ahorrar para comprar mi primera consola a los 14 años”, menciona Eritra. Esta diferencia de más de 10 años de familiarización y práctica, sustentada en la única creencia de que los videojuegos son de niños y las muñecas de niñas, generan un piso disparejo en el que vemos que, en edades similares, los hombres en general han desarrollado más habilidades por la mera práctica. En medida que este prejuicio cambie. Veremos condiciones similares que promuevan el mismo futuro sin importar el género. De la misma forma que hoy vemos que el 70% de gamers en México hoy tienen hijos, puede tener un cambio generacional al tener un concepto de gaming muy distinto al que pueden tener generaciones anteriores que crecieron sin lo videojuegos.

Desde las marcas no nativas Esta generación de padres gamers pueden combatir atender problemas que ellas manifiestan, el sentir que se ataca el ego “porque te gana una mujer”, entender el ecosistema y lo que genera, promover el respeto en las plataformas, el involucrarse como padres y promover a los videojuegos como un deporte y una disciplina, entre muchas otras. Por otro lado, deben considerarse que para que estos espacios sucedan deben converger distintas marcas que hagan un ambiente y sean conscientes del presente. En este caso conformado por RIOT Games, a través de VALORANT y la campaña Game Changers, luego LDM como consultora de Marketing y Gaming y después con NIVEA; una marca no nativa que trata de vincular dos públicos que parecían distantes. Y es especialmente en las no nativas como lo es NIVEA; tienen una oportunidad interesante, ya que pueden aportar una visión distinta de la industria. En entrevista con Santiago Nettle, director de marketing de NIVEA para el Norte de Latinoamérica e Israel Santiago De Rubín, presidente de LDM para México y Latinoamérica, cuentan lo importante que es para ellos sumarse al mundo del gaming, en principio para encontrar un nicho al que no habían podido llegar y después en una serie de acontecimientos, encontrar una ventana en la que no solo sea una campaña publicitaria, sino que implique tener un elemento social. Entre los puntos que Nettle resalta, es que NIVEA tiene como propósito el cuidado, entendido no sólo cosmético sino el cuidado del entorno y de preocuparse por lo que pasa de ahí que las campañas que se desarrollan tienen que ver más con un cambio dentro y fuera de las organizaciones. En específico esta campaña surge con el fin de vincularse en públicos que están convergiendo pero que lo han hecho desde un punto de desigualdad. La campaña de Game Changers busca tener dos objetivos. La primera es generar visibilidad de mujeres en posiciones importantes y con logros en el mundo de gaming con futuros prometedores y que tienen un mensaje positivo en su comunidad. La segunda es generar una incubadora del ambiente, crear espacios seguros e incluyentes que permitan a las niñas encontrar lugares que eliminen estas malas prácticas de la sociedad, que les permita “engrosarse la piel” y que permitan llevarlas a un crecimiento profesional dentro de la industria. Principalmente pensando en que uno de los principales des motivantes para crecer son practicas machistas, bullying y acoso. “No se trata de crear espacios o ligas “solo para mujeres” se trata de crear una incubadora que permita desarrollarse, que no se desmotiven y que potencien su talento, para luego entrar al mundo gamer en igualdad de condiciones” comenta Santiago Nettle al contrastar la postura de las embajadoras de la campaña sobre el pensamiento de ligas mixtas. Esta campaña además de proporcionar visibilidad anunciará en acciones próximas talleres, master classes, ligas introductorias, charlas y comunidad en la que las mujeres pueden apoyar a otras mujeres en su desarrollo en la industria. A compartir el conocimiento no solo técnico sino de experiencia en como lidiar con los obstáculos y como aprovechar las oportunidades. De la misma forma, las marcas se encuentran en el escrutinio sobre lo que hacen dentro y fuera de sus entornos y se sea congruente con las campañas que desarrollan. Ante este escenario, NIVEA notó que internamente tenía una brecha, mientras que los puestos iniciales de las compañías estaban ocupados hasta en un 73% por mujeres, en puestos generales y de toma de decisión no tenían esa misma proporción. Fue así como se desarrolló un plan de liderazgo de mujeres de forma interna que tiene como objetivo lograr que al menos el 50% de los puestos directivos y de toma de decisión sean ocupados por mujeres para el 2025. Este programa no solo busca ocupar los espacios sino entender las razones por las que las mujeres empiezan a tener rezagos en el crecimiento profesional, con acciones que van desde entender los procesos de maternidad hasta habilidades blandas internas. Por su parte, Santiago de LDM, comparte un concepto que tomó notoriedad en la compañía a partir de la pandemia. Mientras cotidianamente se habal de “balance laboral” ellos buscan una integración laboral. “El balance implica que son dos entes separados y contrastantes que deben equipararse, la integración habla de formas personas completas en las que su trabajo es parte de su vida y no un contraste” Y este concepto de integración, puede ser tomado como ejemplo de las campañas, actividades y acciones que se tienen cotidianamente. Especialmente la industria gamer que se basa en el concepto de comunidad, debe erradicar prácticas nocivas y ser un promotor de cambio en la sociedad en general. Es sabido que estos cambios profundos de mentalidad, de quitar sesgos y prejuicios suele ser de generación en generación, o durante un tiempo prolongado. Sin embargo, gracias a mujeres que cambien las reglas y la comunidad, como lo son Schedel, Alejandra Mónica, y con el apoyo de marcas que busquen campañas sociales, se puede tener un futuro prometedor.

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